Mariana Contreras/ConCriterio – Christian Gutiérrez/Ocote
Al instante
- Durante la campaña electoral, la UNE ha pagado casi Q 868,969 de publicidad en Facebook e Instagram, según el reporte de la biblioteca de anuncios de Meta.
- El partido Valor es la segunda cuenta oficial que más ha pagado por publicidad, Q 766,038 en ambas redes sociales, según el reporte.
- La Unidad de Medios del TSE asegura que tiene casos en investigación por pago de campañas desde cuentas no registradas por los candidatos.
La biblioteca de anuncios de Meta, empresa propietaria de Instagram y Facebook, registra y proporciona datos a todo público sobre los anuncios que son pagados en sus plataformas.El registro de junio de 2022 a junio de 2023, relacionado con la sección «sociales, elecciones o política» indica que en Guatemala se pagaron 16,892 anuncios en esas redes sociales.
El servicio de anuncios pagados en Instagram y Facebook es registrado en la base de datos de la empresa en Estados Unidos. En esta se pueden visualizar los anuncios promocionados de cualquier cuenta o usuario personal.
Para las Elecciones Generales 2023, los políticos en Guatemala debieron registrar ante el Tribunal Supremo Electoral las cuentas oficiales de su partido, que son las únicas autorizadas para pautar.
En el último informe, del 19 de marzo al 16 de junio de 2023, la Unidad Nacional de la Esperanza (UNE) pagó por la publicación de 839 anuncios. En total desembolsó Q 868,969 desde la cuenta oficial del partido.
En la mayoría de anuncios, la UNE promociona la imagen de su candidata a la presidencia, Sandra Torres. En otras publicaciones se observa campaña de candidatos a alcaldes en distintos departamentos del país.
El partido Valor es la segunda cuenta que más ha pagado por publicidad en Instagram y Facebook, con 796 anuncios y con un costo de Q 766,038.
En esta propaganda mayormente se promociona material audiovisual e imágenes de la candidata a la presidencia Zury Ríos. Sin embargo, hay publicidad de otras candidaturas del partido.
Victoria es el tercer partido político que más ha gastado en esas plataformas, con un total de Q 587,541 por 154 anuncios. El partido ha promocionado la campaña del presidenciable Amílcar Rivera y de candidatos a diputado del Congreso.
Desde cuentas personales
Edmond Mulet, el presidenciable de Cabal y Sebastián Arzú, candidato a la alcaldía por Podemos, realizaron pagos por Q 130,219 y Q 141,845 respectivamente en sus cuentas personales. Desde la cuenta Oficial de Cabal se pagó Q 378,693.
Lo hicieron pese a que el Tribunal Supremo Electoral (TSE) estableció previamente que solo se podía pautar en redes sociales a través de las cuentas oficiales de los partidos.
La Unidad Especializada sobre Medios De Comunicación del TSE reporta que los partidos políticos han gastado alrededor de Q2.5 millones en publicidad dentro de las redes sociales que pertenecen a la empresa Meta.
En Guatemala estas son las redes sociales que más utiliza la población. Entre 8 y 9.2 millones de personas cuentan con un perfil en Instagram o Facebook, según el estudio “Uso de Internet y Redes Sociales en Guatemala en 2023” realizado por la consultora digital iLifebelt.
La importancia de las redes en la política
José Kont, director ejecutivo de iLifebelt, consultora centroamericana de tendencias digitales, destaca que el crecimiento de usuarios en redes sociales es superior en estas elecciones en comparación con años anteriores.
«Las redes están jugando un papel decisivo en estas elecciones, pero hay que entender que es un contexto de 2023. Con el pasar de los años el uso de estas plataformas va incrementando».
«Si nos ponemos a analizar la situación del país, tenemos que ver que hoy por hoy más del 65% de guatemaltecos tienen acceso a internet», asegura.
Kont explica que en el estudio Uso de Internet y Redes Sociales que presentó iLifebelt en 2023 se determinó que en las elecciones de 2011, cuando ganó Otto Pérez Molina, el 15% de los guatemaltecos tenía acceso a internet; en las elecciones de 2015, aumentó a un 39% y en las de 2019, cuando se eligió a Alejandro Giammattei, era el 45%.
«En estás elecciones el 65% de la población tiene acceso a internet. Eso es más de la mitad de los guatemaltecos», reflexiona.
Ahora que más de la mitad de la población tiene acceso a redes sociales en Guatemala, la publicidad ahí juega un rol importante para llegar a la gente.
Así lo explica Álvaro Gámez, experto en publicidad y comunicación política. «Es obvio que la intención de votos es directamente proporcional al conocimiento del personaje. Es por ello que ahora para darse a conocer ese es el canal a utilizar».
Según Gámez, en estas elecciones, las plataformas digitales han jugado un papel importante en la forma en la que los partidos políticos hacen propaganda electoral y también en el impacto de la preferencia de las audiencias.
Un ejemplo de esto fue lo que hizo el excandidato presidencial Carlos Pineda, al lograr una buena interacción con sus audiencias en las plataformas. Él lo hizo con contenido orgánico, pero quienes no tienen ese alcance, está la paga de publicidad.
Es por ello que la opción en Meta de segmentar al grupo objetivo permite al político un mayor impacto en las interacciones.
Pautaron antes del inicio de campaña
El 27 de marzo inició oficialmente la campaña electoral. Sin embargo, al verificar en los registros de Meta se encuentra que desde junio de 2022 hasta marzo de 2023 se publicaron 6,706 anuncios de propaganda política, con un importe total gastado de Q 1,622,220. En estos anuncios los partidos políticos presentaban a candidatos, a pesar de no estar inscritos oficialmente, incurriendo en campaña anticipada.
El partido UNE, una vez más, fue el que más gastó previo a la campaña. Sus costos fueron de Q 843,277, una cifra cercana a la que gastaron durante los tres meses de campaña. Al sumar ambos periodos, este partido ha invertido Q 1,553,200 en publicidad en Meta.
El monto desplegado de la UNE se pautó desde dos páginas que aparecen con el nombre de «Unidad Nacional de la Esperanza». En total la UNE realizó 426 publicaciones del 22 de junio de 2022 al 21 de marzo de 2023. Con material gráfico que hacía referencia a Sandra Torres.
El partido Victoria, que tiene como binomio presidencial a Amílcar Rivera y Hugo Mazariegos, pagó en el mismo periodo Q 82,637. En total publicó 14 anuncios, en los que hacían propuestas políticas en temas de seguridad, economía, alumbrado y transporte público.
La página del partido Visión con Valores (Viva) pagó antes de la campaña Q 57,887 en 42 publicaciones. La agrupación competirá este 25 de junio con el binomio presidencial de Armando Castillo y Edgar Grisolia.
Durante ese lapso, el partido Valor, que tiene como candidata presidencial a Zury Ríos junto a Héctor Cifuentes, pagó Q 20,353 por 20 publicaciones de la candidata en mítines que simulaban con campañas de afiliación al partido.
Voluntad, Oportunidad y Solidaridad (VOS), que proclamó a Manuel Villacorta junto con Jorge Mario García, pagó publicidad a 58 publicaciones promocionándolo, por un monto de Q 26,103.
TSE investiga reportes, pero no hay sanciones
Pablo Portocarrero, jefe de Unidad de Medios del Tribunal Supremo Electoral (TSE), entidad encargada de monitorear la publicidad que los partidos contratan, confirma lo detectado por el equipo de La linterna.
«Desde el momento de la convocatoria a elecciones (21 de enero) al inicio de la campaña (27 de marzo) que era la fase de inscripción de candidatos, no estaba permitido realizar campaña, pero de ese período se tienen más de 200 reportes que fueron enviados a la Inspección General». Ninguno ha sido resuelto.
«Con la detección de actividades en ese período verificamos que algunas no eran pagadas sino de contenido orgánico; sin embargo, ya había acciones de campaña, como hacer llamado al voto o mostrarse como candidatos cuando aún no era permitido», asegura Portocarrero.
El jefe de la unidad también destaca que han registrado otras faltas a la Ley Electoral relacionadas con el uso de las redes sociales para hacer publicidad.
Una de las más comunes es el pago de publicidad a través de cuentas personales de candidatos o de cuentas no registradas ante el TSE, estas muchas veces se simulan como medios de comunicación o simplemente son cuentas personales de afiliados de los partidos.
Dicha unidad ha entregado a la unidad de inspección 156 expedientes relacionados con faltas cometidas desde que inició la campaña electoral.
Según la Ley Electoral y de Partidos Políticos, la Unidad de Inspección del TSE debe llevar a cabo una investigación para determinar la falta cometida, como campaña anticipada o pagar por publicidad en cuentas que el TSE no permite
Portocarrero asegura que todos los casos se encuentran en investigación y quienes incurrieron en falta podrían ser sancionados con una infracción monetaria.
La linterna intentó comunicarse con el equipo del presidenciable Edmond Mulet y del candidato Sebastián Arzú a través de llamadas y mensajes para conocer su postura con relación a las pautas pagadas de sus cuentas personales y no las del partido, pero no hubo respuesta a las solicitudes.
La linterna es un proyecto contra la desinformación en las Elecciones Generales 2023 en Guatemala. Hace verificación del discurso público y detección de bulos. Es coordinado por Ocote con la participación de ConCriterio, elPeriódico, No-Ficción y Ojoconmipisto y es financiado por Capir.
